Pazar araştırması | Doğru bilginin önemi

İngiliz girişimci bilgisayar başında incelemeler yaparken Arabistan’da halı ticaretinin kârlı bir iş olduğunu öğrenir. “Arabistan’da halı satacağım. Hemen pazar araştırması için yola çıkmalıyım.” Tabii ilk önce yola çıkmadan önce pazar araştırması için anket hazırlar. Ardından hemen Arabistan’a uçar.

Arabistanda bir Arap aile ile karşılaşır.

“Merhabalar, sizinle anket yapabilir miyiz?”

“Evet, yapabilirsiniz.”

Sorularını sorar. “Halı alır mısınız?”

“Evet, alırım.”

“Hangi rengi çok seversiniz?”

“Yeşil.” Diğer sorularını da sorar.

Potansiyel müşterilerine sorularını sormuş. Kendisi için en önemli 2 cevabı almıştır. Artık Arap pazarında halılarının satılacağını bilir. Ayrıca en sevdikleri rengin de yeşil olduğunu da öğrenmiştir.

Halı fabrikasına gider. “Bana 10.000 adet yeşil renkte halı üretir misiniz?”

“Tamam beyefendi. Haftaya hazır.”

1 hafta sonra 10.000 adet yeşil renkte halı üretilir.

Aradan 1 hafta geçer. Kimse halı almaz. Anketler yapmasına rağmen nedenini merak eder. Hemen Arabistan’da tanıştığı kişiye sorar. “Araplar yeşil rengi sevmesine ve halı almasına rağmen neden benim halılarımı almıyorlar?”

“Yeşil, Araplar için kutsal renktir. Bu yüzden üzerine basmazlar.”

İngiliz girişimcimiz sorduğu anket sorularına doğru cevap alır ama daha önce Arap kültürü hakkında araştırma yapmamıştır. Girişimcimiz eksik bilgiyle girişim yapmıştır. Arap halkının kültürünü bilmemektedir. Doğru bilgiye erişmemiştir. Bu da ona zaman ve para kaybettirmiştir.

Doğru Bilgi İçin Pazar Araştırması

Girişimciler bilgiye sahip olmalıdır. Doğru bilgi ile yola çıkmalıdır. Eksik ve hatalı bilgiler para ve zaman maliyetlerini artırır. Girişimciler neden başarısız olur? Tabii ki de yanlış bilgi ve planlama hatasındandır.

Genç girişimci yola çıkmadan önce daha fazla okumalı, izlemeli, dinlemeli ve gezmelidir. Her zaman bunu savunurum. Çünkü her karşılaştığı bilgi değerlidir. Girişimcilik kolay iş değildir. Topluma fayda sağlarlar. Bu yüzden başarılı olmak zorundadırlar. Başarı da bilgiyle gelir. Size anlattığım kısa pazarlama hikayesinde bilginin ne kadar önemli olduğunu görüyoruz.

Günümüz rekabet koşullarını göz önüne aldığımızda tüketiciyi el üstünde tutmak gerekiyor. Hedef kitlenin ihtiyaçlarını bilmek bir zorunluluktur. Bundan dolayı işletmeler hedef kitlesini ve pazarı tanımalıdır.

Sizlere pazar araştırmasının ne olduğunu, neden yapılması gerektiğini anlatmaya çalışacağım. Tabii saatlerce sürecek bir kurs olmadığı için aşırı detaylara girmeyeceğim. Eksik yönlerinizi kurslarla veya kitaplarla geliştirmeniz gerekiyor.

Pazar Araştırması

Pazar araştırması, pazardan alınan her türlü bilgidir. Örneğin, ürünün satış potansiyelini ölçmek için yapılan çalışma bir pazar araştırmasıdır. İşletme yeni şirket ismine gerek olup olmadığını öğrenmek için de pazar araştırması yapabilir.

Pazar araştırmasında işletmeler piyasada müşteri profillerini, satın alabilme güçlerini ve taleplerini öğrenmek için bilgi toplarlar. Toplanan bilgi de piyasaya faydalı ürün ve hizmet üreten işletme olarak geri döner.

Pazarlama araştırması ile karıştırılmamalıdır. Çünkü pazarlama araştırması daha geniş bir kavramdır. Pazarlama araştırmasının mamul araştırması, reklam araştırması, tüketici araştırması gibi çeşitleri vardır. Pazar araştırması ise sadece pazar hakkında bilgi toplar.

Pazar araştırmasının avantajları

Pazar araştırmasını doğru yapmak

Daha önceki deneyimleri incelediğimizde ilk başta problem ve amacın belirlenmesinin çok önemli olduğunu görüyoruz. Logo değişikliği mi yapacaksınız? Şirket adınızı mı değiştireceksiniz? Yeni bir pazara mı gireceksiniz? Yeni ürününüzün paketi için hedef kitlenizin düşüncesini mi öğrenmek istiyorsunuz? Sloganınızın hedef kitle üzerindeki etkisini mi araştıracaksınız? Pazar payınızı mı artırmak istiyorsunuz? Örnekler çoğaltılabilir. İşletme sahipleri öncelikle hangi bilgilere erişmek istediğini bilmelidir.

Sizinle halı işine girelim. İlk anlattığım kısa hikayeyi biz üstlenelim. Arabistan’da halı satmak istiyoruz. Yani bilmediğimiz bir pazara gireceğiz. Hedef kitlemiz de Arabistan halkının belli bir kesimi olacak. Tabii burada örneklemi daraltmak da gerekir. Mesela geliri yüksek ve yaşı 40 ve üzeri kitleyle ticaret yapmak istiyoruz.

Bizim İngiliz girişimcinin yaptığı hataları yapmamamız gerekiyor. Bu yüzden ilk ikincil verilerle hedef kitlemizi daha iyi tanımaya çalışmalıyız. Kültürlerini öğrenmeliyiz. Sonuçta bilmediğimiz bir pazara giriyoruz. Ayrıca daha önce Türkiye’de pazar araştırması yaptık diyelim. Yaptığımız pazar araştırmasının sonuçlarını kesinlikle Arabistan halkıyla bir tutmamamız gerekiyor.

Yabancı pazarlarda iletişim, yerli halk kadar önemlidir. Çoğu zaman iletişimde anlaşmazlıklar olabilir. Çünkü söylenmek istenilenle ağızdan çıkan ve hatta karşı tarafta algılanan farklı olabilir. Bu yüzden çok dikkatli olmak gerekir.

Gelelim sorulara. Doğru kelimeleri seçmeliyiz. Uzatmadan kısa ve net sorular sormalıyız. Kibar olmalıyız. Daha önceden yaptığımız ikincil araştırmanın sonuçlarıyla harmanlamalıyız. Mesela ikincil verilerden Arabistan halkı için yeşil rengin kutsal olduğunu öğrendik. Yani büyük ihtimalle sevdikleri renge yeşil diyecekler. Biz ise, “Hangi rengi daha çok seversiniz?” demek yerine mesela “Halılarda en sevdiğiniz üç renk nedir?” diye sormalıyız. Daha doğru veriye böyle ulaşabiliriz. Tabii ilk sorunun cevabı da doğru bilgi ama bizim için eksik. Ayrıca insanların odalarıyla uyumlu renkte halılar aldığını unutmayalım!

Soruları titizlikle hazırlamak gerekir. Ayrıca sallama verileri engellemek ve elemek için için bazı çelişkili cevapların olduğu sorular sorulabilir. Tabii bu içerikte farklı soru örnekleri de benden beklememelisiniz. Sonuçta iyi düşünülerek hazırlanmalı.

Sonuç: Her işletme için gerekli

İşletmenin pazarda topladığı her bilgi karar vermesini kolaylaştırır. Önemli olan doğru bilgiye erişebilmektir. Eğer işletme yanlış veya eksik bilgiyle yola çıkarsa zaman ve para maliyetini artırır.

Pazar araştırmasının önemini anlatmaya çalıştım. Bu araştırma sadece büyük işletmelerle sınırlı değildir. Küçük işletmeler de yapmalıdır. Anketi doğru sorularla hazırlamanın önemini de anlattım. Eğer kendiniz yapamıyorsanız, profesyonel olan ve bu işi yapan firmalarla çalışın. Sonuçta hatalı yapacağınız çalışma az önce dediğim gibi zamanınızı ve paranızı boşa harcamanıza yol açacaktır.